且看直播間保健品猜謎式營銷

如今，直播間已經(jīng)成為保健品銷售的重要渠道。近日，《中國消費者報》記者對一些銷售保健品的直播間進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不少主播尤其是以全球購名義銷售保健品的主播，采用隱晦方式招攬保健品買主。

營銷套路五花八門

脈管、栓子、紅色液體……這些詞究竟代表什么？7月14日，短視頻平臺上的“SANSEIKEN三生研營養(yǎng)”直播間里，一位男主播正在推銷一款據(jù)稱是日本原裝進口的納豆激酶產(chǎn)品。記者看到，屏幕上方醒目標(biāo)有“脈管煥新”字樣。主播在一塊白板上畫出一個內(nèi)壁上有塊狀凸起的管道剖面圖，并指著凸起位置說：“脈管的健康值是多少？就是它，它越厚，流通率就越低，就代表著紅色液體。”隨后，主播補充解釋“紅色液體就是這個東西”，并在管道剖面圖下方寫了一個“血”字。至此，記者才明白，主播是在解釋納豆激酶對于血管的凈化作用。

7月14日晚，“水飛薊研發(fā)會（營養(yǎng)顧問燕）潤哺”直播間里，主播在銷售華北制藥水飛薊時與粉絲玩起了猜字謎游戲。主播舉著一塊寫有“成語（）（）相照”的紙牌，一邊比劃一邊解釋：指著嘴說“說話味味的”，指著臉說“這個顏色經(jīng)常不好看的”，又指著第一個括號說“是它在走下坡路了”。7月21日上午，“華北制藥水飛薊三店”直播間的主播同樣舉著一塊字謎牌子，做著類似的解說。

除了猜字謎，還有主播和消費者進行看圖說話、講述理解類的游戲。7月22日中午，“演員何明翰”直播間里，主播正在進行美國夜燃片的補貼促銷直播。他先舉起一塊寫有“美食太好吃，可是吃完后悔”，并配有各種美食照片的紙牌，畫外音隨即說“別人睡覺是躺平，你是躺贏”；接著他又舉起一塊寫有“2片等于1800K=2碗螺螄粉+1杯全塘奶茶”等文字配圖紙牌，畫外音繼續(xù)補充說：“有沒有白天奶茶冰淇淋，晚上小龍蝦還來頓海底撈的寶貝。”之后，主播何明翰現(xiàn)身說法：“我的經(jīng)紀(jì)人把它給我，4月底時也就用了三四盒。”畫外音補充道：“導(dǎo)演都回來找翰哥拍戲了。”

“在保健品直播銷售過程中，這類問題較為普遍。”中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏對《中國消費者報》記者表示，市場監(jiān)管總局、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布的《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營養(yǎng)素補充劑（2023年版）》明確可聲稱的保健功能有24項。按照規(guī)定，對于沒有“藍(lán)帽子”標(biāo)識的產(chǎn)品，各直播平臺嚴(yán)禁主播違規(guī)宣傳其保健功效。同時，平臺設(shè)置有違禁詞庫，并通過智能化手段進行管理，一旦主播說出違禁詞匯，就會觸發(fā)平臺的治理措施。然而，一些主播在了解目標(biāo)群體的需求后，會通過拆解詞匯、拆分字句或是利用圖片等傳播要素，搭建起立體化的推銷場景，使消費者產(chǎn)生購物沖動。

除了上述猜謎方式，7月21日上午和7月24日晚，記者分別在“康康911”和“開心的人”直播間發(fā)現(xiàn)，主播在銷售METACARE香港進口成人清肺養(yǎng)肺護肺片時，直播畫面相同。直播鏡頭里擺著幾瓶產(chǎn)品，主播并未明確介紹產(chǎn)品功效，只是時不時回答粉絲提問。記者留意到，直播屏幕左邊滾動的粉絲與客服問答中，除了不時彈出“月市節(jié)潔”等字謎外，還出現(xiàn)了“我之前買過，節(jié)真的沒了”“小結(jié)看不見了，還要買多少”等內(nèi)容，主播回復(fù)稱“那就不需要買了”。當(dāng)看到“一邊5 一邊6”的提問時，主播回復(fù)“那你需要帶個3瓶了”。

“出借、出租個人賬號牟利，已經(jīng)形成了一個灰色產(chǎn)業(yè)。”上海市消費者權(quán)益保護委員會副秘書長唐健盛在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，還有人會在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布各種刷單任務(wù)，部分消費者因貪圖小利成了直播間里的“炮灰”。

如何吸引消費者下單

主播們?nèi)绱舜筚M周章地進行猜謎營銷，究竟是如何吸引消費者下單的呢？

在“SANSEIKEN三生研營養(yǎng)”直播間里，主播擦掉白板上血管壁上的斑塊圖案說：“納豆激酶就能干這個事，太牛了。”同時，直播間客服在與粉絲互動時稱：“3個月后，偏高甘（油）三酯、低密度（脂蛋白）、總膽（固）醇數(shù)值沒有明顯變化，我們提供全額售后。”

“開心的人”直播間的產(chǎn)品彈窗則標(biāo)有“磨玻立消CT正常”字樣，主播介紹產(chǎn)品主要成分為槲皮素并強調(diào)：“這個不是某保某健，某保某健是三合一，需要年年吃月月吃……我們家的東西給到您是足足八合一，吃夠3個月就不需要再吃了。”記者在店鋪櫥窗的產(chǎn)品信息中看到，其明確寫有“本品為膳食營養(yǎng)補充劑，不能代替藥物”。

7月23日早上，“23well①③”直播間的主播在推銷據(jù)稱獲得美國FDA認(rèn)證的ANDALL糖清素膠囊時，稱“不管現(xiàn)在是在吃片片的、打素素的，只需要前半個月和我們家的一塊用”“我們家不需要你去忌口”“兩年以內(nèi)買1號鏈接3盒裝，兩年以上買1號鏈接6盒裝”“之后就不用再吃了”。同樣，記者在其櫥窗的產(chǎn)品信息中看到“本品為膳食營養(yǎng)補充，不能代替藥物”的字樣。

在“演員何明翰”直播間，其銷售的美國夜燃片主要成分為山葵葉、阿薩伊果等，產(chǎn)品銷售頁面顯示“等于在熟睡中完成40分鐘跳繩、50分鐘慢跑、60分鐘健美操”。

原解放軍總醫(yī)院第五醫(yī)學(xué)中心主任醫(yī)師周志平對《中國消費者報》記者解釋稱，減肥的核心在于熱量消耗與攝入平衡，其他方法只能作為輔助手段。目前，沒有權(quán)威醫(yī)學(xué)證據(jù)能證明山葵葉提取物具有明確的減脂作用；而包括納豆激酶在內(nèi)的所有酶都屬于蛋白質(zhì)，進入人體胃部后會被胃酸分解成氨基酸和多肽，之后在小腸被重新吸收并合成人體所需的蛋白質(zhì)。因此，納豆激酶不可能進入血液，所謂抗血栓也就無從談起。槲皮素雖然是一種抗氧化劑，具有一定抗氧化作用，但沒有任何臨床試驗?zāi)茏C明其具備消除肺結(jié)節(jié)的作用。

跨境電商不是法外之地

北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來明在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，我國現(xiàn)行法律明確規(guī)定，保健食品的標(biāo)簽、說明書不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實并聲明“本品不能代替藥物”。呂來明表示，直播營銷保健食品作為一種宣傳方式，同樣不得包含疾病預(yù)防、治療功能的內(nèi)容，否則涉嫌構(gòu)成虛假宣傳或虛假廣告。前述主播通過文字替換避開違禁關(guān)鍵詞、利用彈窗提問回答等方式打擦邊球，涉嫌違反了《食品安全法》《反不正當(dāng)競爭法》等規(guī)定。

《中國消費者報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，熱衷于猜謎式直播營銷的商家往往通過跨境電商渠道向消費者銷售產(chǎn)品。在銷售過程中，主播大多會展示包括美國FDA等在內(nèi)的境外相關(guān)認(rèn)證。比如演員何明翰在展示美國FDA等認(rèn)證時表示“他們要求更加嚴(yán)格”。

王大宏對此表示，對于國產(chǎn)保健食品，有關(guān)部門不僅有嚴(yán)格的管理制度體系，而且一旦發(fā)現(xiàn)問題可以迅速溯源查處，而消費者購買跨境電商產(chǎn)品可能難以追溯產(chǎn)品鏈路。不過，跨境電商經(jīng)銷者的經(jīng)營行為仍須遵守我國相關(guān)法律法規(guī)，不得虛假宣傳等。

“不少消費者認(rèn)為國外認(rèn)證更嚴(yán)格、產(chǎn)品更安全更有效。”唐健盛表示，跨境電商成為食品或保健食品虛假宣傳的重要領(lǐng)域，與消費者這一認(rèn)識誤區(qū)有很大關(guān)系。據(jù)了解，美國FDA允許膳食補充劑可先上市，如果FDA證明該產(chǎn)品不安全，才會勒令其撤出市場。而在我國，產(chǎn)品只有經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量和安全檢測及審批程序，獲得“藍(lán)帽子”標(biāo)識后才可以進行功效宣傳。

●專家觀點 行業(yè)健康發(fā)展須多方合力

中國消費者協(xié)會發(fā)布的《中國消費者權(quán)益保護狀況年度報告（2024）》顯示，直播帶貨糾紛依然高發(fā)、直播間虛假宣傳問題嚴(yán)重。上海市消保委日前開展的直播間功效食品專項調(diào)查結(jié)果顯示，在監(jiān)測的100個直播間的100件食品中，有69件存在對消費者信息誤導(dǎo)的行為。

“消費者以跨境電商方式購買境外保健食品，應(yīng)注意境外標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管制度可能和國內(nèi)不一致，須承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險。”北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來明提醒消費者，購買保健食品時要查看產(chǎn)品標(biāo)簽上的注冊號或備案號，“藍(lán)帽子”及相關(guān)批號是區(qū)分普通食品和保健食品的重要標(biāo)志；可嘗試查詢宣傳說明材料與備案信息的一致性；不輕信宣傳治療疾病功能的保健食品。同時，電商平臺應(yīng)對“三品一械”直播營銷進行更嚴(yán)格監(jiān)管，加大動態(tài)監(jiān)測力度。

中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏表示，不法分子往往利用消費者對于健康問題的恐懼和焦慮心理，欺騙消費者。他建議，消費者對于自身不了解、被宣稱具有神奇功效的產(chǎn)品，要提高警惕，可主動進行產(chǎn)品溯源。電商平臺應(yīng)主動完善商品上架規(guī)則并嚴(yán)格監(jiān)督，可要求商家提供所售產(chǎn)品在境外允許合法生產(chǎn)與銷售的證明文件，以及能證明產(chǎn)品標(biāo)簽和銷售頁面上涉及功能描述內(nèi)容的相關(guān)材料。

“相關(guān)機構(gòu)和平臺應(yīng)建立更加暢通的投訴舉報通道及更加完善的投訴舉報機制，加強對直播間違規(guī)現(xiàn)象的監(jiān)督。”上海市消保委副秘書長唐健盛表示，強化對欺騙消費者、侵害消費者合法權(quán)益問題的治理，已經(jīng)成為平臺、消費者組織、行業(yè)組織及相關(guān)管理機構(gòu)亟待解決的重要課題。